رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان    مخاطب به مثابه یک بازار    رویکرد فرهنگ سلیقه    طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی    رویکرد خرده فرهنگ ها    رویکردشیوه زندگی    رویکرد قومیت    رویکرد جنسیت    مخاطب" هواخواه    تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا    سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان    سنت رفتارگرا(اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها)    سنت فرهنگی و تحلیل دریافت    نظریه انتظار – فایده    مدل کنش اجتماعی    تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف    طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی    طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی    طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع    دسته خرسندی    مخاطب سرسخت    تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد    مخاطب رسالت مند رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات " پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت . مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .  فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است . این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم . مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن . پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند .  شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.  اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است. پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:  1) وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان  2) گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)  3) فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.  4) امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان * مخاطب به مثابه یک بازار:  رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری و نرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند.  واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.  * رویکرد " فرهنگ سلیقه":  مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند.  * طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:  تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:  1) موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.  2) انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.  3) کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.  اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.    * تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:    1) با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و...)  2) براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و...)  3) نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و...)  4) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)  5) زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و...)  معمولاً ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.    * تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):    برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی "مخاطب بودن" در برخی شرایط به معنای اشتراک در زندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی از دوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست. گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کرده است.    * رویکرد خرده فرهنگ ها:    دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظر شرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد.  این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.    * رویکرد "شیوه زندگی":    مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی.  مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههای بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوی معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.    * رویکرد "قومیت":    یکی از سرچشمه های تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تری در شرایط زندگی مدرن شهری می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه های خاصی برای اقلیت های قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاری مناسب برای بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترک و اختصاصی و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت های قومی همانند دیگران به رسانه های غالب و سلایق فرهنگی محوری جذب می شوند و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.        * رویکرد"جنسیت":    تفکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه ای دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی برای مخاطبان زن تولید        می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا انواع رسانه های خاص خود را دارند. پژوهش های انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان براساس جنسیت با رجحان ها و رضایت های متفاوت آنها همبستگی دارند .    * مخاطب" هواخواه":    وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیری از نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی.  منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند.  نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینند و نیز به ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی نمایش های سبک مند و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.    * تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:    صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.    * سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:    این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیز به مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند.  رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.               * سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها:    این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهای افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش، همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وری و خرسندی از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه های خرسندی را باید در بسترهای فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه های وسیع انگیزشی تقسیم بندی نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست.  هرقدر نیازهای خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روی آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود.   * سنت فرهنگی و تحلیل دریافت :    سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل محرک – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن های دارای قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام های رسانه ای ماهیتاً "چند معنایی" و پذیرای چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش های مربوط به دریافت رسانه ای نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسیرگر" تاکید دارند. این مفهوم به نگرش ها و شیوه های ادراک مشترک مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترک آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت رسانه ای) عبارتند از:    1) متون رسانه ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.  2) مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.  3) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت های تفسیرگر نشات می گیرد.  4) مخاطبان گونه های خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند.  5) مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.  6) روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتوای رسانه ای، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر بگیرد.  رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد. * نظریه انتظار – فایده:  یک اصل اساسی در همه نظریه های مربوط به انگیزه های فردی نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضای بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش ها هستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه ای افراد، گزینش های آتی آنها را هدایت می کنند.  استفاده از رسانه را باید برآیندی دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش های نسبی این منافع برای یکایک مخاطبان.   * مدل "کنش اجتماعی" :    براساس این مدل به گزینش های رسانه ای افراد به عنوان برآیند برنامه های اجتماعی آنها نگریسته می شود.  برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند.   * سه مدل سیاست های ارتباطی:    1) مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات)  2) مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار)  3) مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)  مکتب جدیدی اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزی بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهای مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد.  اصطلاح عام "تحقیق دریافت" به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.   * تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:    1) مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاری درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی برای انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزارگرایانه از سوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.  2) مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تا اینکه گیرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبیین کند.  مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی دارند.  3) مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی را درنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیری آنها را.       * طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:    1) مخاطبان بی تعلق  2) مخاطبان دیرجوش  3) مخاطبان نامتعادل * طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی:    1) گروه های هم بسته  2) گروه های پیوسته  3) گروه های پایدار   * طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع:    در اینجا منظورازعامل کنترل کننده، فرستنده یا گیرنده است که در مورد محتوای قابل دریافت مراجعه و نیز در مورد زمان وقوع دریافت تصمیم گیری می کند. همچنین هر یک از شرکت کننده ها و نیز خود مرکز را یک مخزن اطلاعات درنظرمی گیریم که در جریان ارتباطی توجه را به خود جلب می کند یا اطلاعاتی براین جریان می افزاید.  هردو مورد را با دو رویکرد متمرکز و فردی درنظر می گیریم که چهار نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده بوجود می آید:  ( کنترل مخزن اطلاعات) متمرکز فردی  متمرکز خطابی ثبت نامی کنترل زمان وموضوع)  فردی مراجعه ای مراوده ای 1) مخاطب خطابی: همان مخاطب رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است. نظیر مخاطبان کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن. مخاطب خطابی در مورد مخاطبان پراکنده رسانه های مردم پسند- نظیر شبکه های تلویزیونی ملی یا مطبوعات توده ای- بیشتر نمود می یابد و بواسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کم برای ارسال بازخورد مشخص می گیرد.  2) مخاطب مراجعه ای(مشاوره ای): این مخاطب هنگامی بوجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. این مخاطب بطور حقیقی تنها در مورد رسانه هایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. این نوع بهره وری رسانه ای فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه ای رها می کند و از این طریق، مخاطب به مفهوم قدیمی و خطابی را ازبین می برد.  3) مخاطب مراوده ای: در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذیرفته و مرسوم مخاطبان رسانه ای را سست می کند. در این نوع مجموعه ای از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. این مدل از طریق سیستم دوسویه رایانه ای عمل می شود و مفهوم مخاطب فعال راحتی به شکلی پیشرفته تر مطرح می نماید. در اینجا نوع جدیدی از مخاطب امکان وجود می یابد که درآن نقش فرستنده و گیرنده دیگر قابل تفکیک نیست.  4) مخاطب ثبت نامی: مجموعه ای به هم پیوسته از افرادی است که (با هر هدف خاص خطابی، مبادله ای یا مشاوره ای) از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. در اینجا بر عمل استفاده یا برمحتوای مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط می شوند. بکارگیری روش "مردم سنجی" در مخاطب پژوهی مثالی برای مخاطب ثبت نامی است که معمولاً با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسانه ها انجام می شود .   * دسته خرسندی:    دسته خرسندی تنها بواسطه یک نوع نیاز تعریف می شود. هر چند که این نیاز ممکن است از تجربه اجتماعی ناشی شود. دسته خرسندی برای اشاره به امکانات عدیده مخاطبان برای شکل گیری و بازشکل گیری برمبنای برخی علایق،نیازها یا رجحان های رسانه ای انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به این معناست که چنین مخاطبانی نوعاً جمع ساده ای ازافراد پراکنده اند که هیچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفکیک بوجود آمده در تولید و عرضه رسانه ای به منظور پاسخگویی به تقاضاهای مصرف کنندگان خاص، دسته خرسندی جانشین نوع قدیمی ترعموم مردم شده است.   * دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی:    1) تنوع داخلی: اصطلاح تنوع داخلی زمانی بکارمی رود که یک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب کرده و محتواهای متنوع فراوانی را مطابق با سلایق،علایق وافکار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. کانال های تلویزیون ملی و روزنامه های شهری یا محلی در این مقوله جا دارند. این رسانه ها نوعاً برای هرکسی چیزی دارند و محتوای شان اطلاعات عینی و گسترده ای از عقاید متفاوت را شامل می شود، بدون آنکه جانبداری خاصی را نشان دهد.  2) تنوع خارجی: کانال یا رسانه ای که تحریریه خاص خود را دارد و محتوای گزینش شده ای به مخاطبان مشخص ارائه می کند. در اینجا گزینش برنامه ها براساس سیاست، مذهب،شیوه زندگی، ترجیحات فرهنگی یا دیگر اصول صورت می گیرد.  مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند که مخاطبان کل سیستم رسانه ای متنوع خواهند بود. نشریات و البته به احزاب سیاسی آشکارترین این نوع رسانه ها می باشند.   * مخاطب سرسخت:    این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگرنیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند . معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان:  1) گزینشگری: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند- استفاده بیش ازحد از رسانه غیرگزینشگرانه و در نتیجه غیرفعالانه تلقی می شود. استفاده کنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گیرترند.  2) نفع گرایی: مخاطب رسانه ای بنابراین تعبیرمصرف کننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه ای نشان دهنده ارضای برخی نیازهای کم و بیش آگاهانه است.  3) قصد مندی: مخاطب فعال فردی است که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد.  4) مقاومت دربرابر تاثیر: براساس موازین مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضای یک گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته ایجاد می کنند.  5) درگیری: هرقدرمخاطبان بیشتردرتجربه رسانه ای خود"درگیر" یا "غرق شده" باشند به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد. این مقوله را می توان "برانگیختگی عاطفی" نیز نامید. هرقدر برانگیختگی بیشتر باشد گرایش به ادامه استفاده نیز قوی تر خواهد بود. درگیری را می توان بصورت گفتگو با تلویزیون یا با دیگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده کرد.  تمامی این گونه های پنجگانه فعالیت مخاطب به همان لحظه ای که مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمی شود. بلکه پیش، در حین استفاده یا بعد از استفاده از رسانه می تواند اتفاق بیفتد.  بنا به نظری برای مخاطبان تقریباً محال است که اصلاً فعال نباشد.   * تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد:    1) درآمد مبتنی برآگهی: ضرورت اصلی در این بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پیام ها و آگهی های مناسب است.  2) درآمد مبتنی بر مخاطبان: شرط اصلی موفقیت بطور ساده حجم مخاطبان خریداری کننده است، بدون آنکه ببینیم آنها کیستند.   * مخاطب رسالت مند:    گاهی یک رسانه برای خود یک هدف یا رسالت سیاسی، فرهنگی و مذهبی قایل می شود. چنین رسانه ای تمایل می یابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازد. در چنین شرایطی، مخاطبان نسبت به رسانه برگزیده شان نگرشی تحسین انگیز خواهند داشت. چنین رسانه هایی تمایل می یابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی مورد نظرشان یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازند.   * سه رویکرد در ایجاد"صمیمیت از دور" برای مخاطبان:    1) راهبردهای گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب های دوستانه و صمیمانه.  2) خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده از ابزارهایی نظیر جلوه های ویژه صوتی( خنده،کف زدن) یا تلفن های مستقیم شنوندگان.  3)برقرار کردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند.  البته بکارگیری این شیوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمینه بی اعتمادی منجر شد و این متفکران منتقد را برآن داشت تا رسانه های جمعی را متهم به فریبکاری ذاتی کنند.   * روابط مخاطب و رسانه:    1) جهت گیری عاطفی مخاطبان  2) میزان درگیری یا وابستگی (تعامل فرااجتماعی: تعامل با شخصیت های رسانه ای): نقش مثبت یا منفی دو هویت مندی دارد.  3) هواخواهی رسانه ای: ضعیف ترین نوع هواخواهی همان علاقمندی صرف به یک رسانه و قوی ترین نوع سرمایه گذاری عاطفی بالا و تمرکز فعالانه برحول یک شخصیت رسانه ای است.  4) مخاطب به مثابه مصرف کننده عقلانی: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتریان دیگر بازارهای مصرفی است. مخاطبان در بازارهای رسانه ای در پی تولیدات مناسب می گردند که ارزش پول صرف شده را داشته و از کیفیت و قابلیت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه ای در مدل های مصرف عقلانی اساساً غیرعاطفی و محاسبه گرانه است.  5) وابستگی هنجاری به رسانه: چارچوب های هنجاری ناشی از اخلاقیات و عقاید هنوز هم نقش برجسته ای درشکل دادن به گرایش های مربوط به رسانه ها دارند. انتظارات هنجاری نه تنها به استفاده از رسانه ها بلکه به محتوای آن ها هم مربوط می شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهای مربوط به حُسن سلیقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نیز بعضاً با ارزش هایی نظیر اجتماع محلی، وطن پرستی و دموکراسی تطابق داشته باشند. * دریافت مخاطبان و مبادله معنا:    نظریه جدید مخاطبان برآن است که نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان بلکه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و مکان اجتماعی یکایک مخاطبان بستگی دارند. مخاطبان معانی ارائه شده در متون رسانه ای را براساس نگرش و آرزوی خود " رمزگشایی" می کنند. هرچند این کاردریک چارچوب تجربیات نسبتاً مشابه انجام می گیرد.   * استفاده اجتماعی از رسانه ها:    1) رسانه غالباً تنهایی و اضطراب ناشی از انزوا را تقلیل می دهند و بعنوان جایگزینی برای تماس های اجتماعی واقعی، که مخصوصاً در شرایط زندگی مدرن شهری ممکن است به سادگی امکانپذیر نباشد، بکار می روند.  2) تماس های اجتماعی از طریق رسانه های جمعی می تواند تماس واقعی بین افراد را تکمیل و تقسیم کند و توان بالقوه برای تعامل اجتماعی را افزایش یا کاهش دهد.  3) یادگیری اجتماعی و جامعه پذیری از طریق رسانه ها    مخاطب؛ مفهومي با يك تاريخ   مخاطبان با شيوه‌هاي متفاوت و متداخلي با تكيه بر معيار مكان مانند رسانه‌هاي محلي، بر اساس مردم با توجه به مقبوليت رسانه‌ها براي گروه‌هاي سني يا مقوله‌ي جنسيتي يا اعتقادي يا درآمدي، با توجه به نوع خاص رسانه يا كانال ارتباطي، با استفاده از نوع محتوا و يا بر اساس زمان، قابل تعريف هستند. به نظر مي‌رسد همين عبارات براي نشان‌دادن ابهام‌هاي بسيار واژه‌ي ساده‌ي مخاطب، كافي است. منشأ اوليه‌ي مخاطبان رسانه‌اي امروز در اجراهاي تئاتري و موسيقايي عمومي و نيز در مسابقات و نمايش‌هاي دوران باستان، نهفته است. نهاد مخاطب داراي رسوم، قواعد و انتظارات خاص خود نسبت به زمان، مكان و محتواي نمايش‌ها و نيز شرايط ورود به محل نمايش‌ها و نظاير اين‌ها بود. اين نهاد، نوعا يك پديده‌ي شهري محسوب مي‌شد كه غالبا هم بنيان تجاري داشت و محتوايش نيز بر اساس طبقه و منزلت اجتماعي تغيير مي‌كرد. چندين خصيصه، شكل اوليه‌ي مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌اي آن متمايز مي‌كند. مهم‌ترين تفاوت در اين است كه مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود. مخاطبان در يك «تالار» جمع مي‌شدند تا نمايش‌ها را ببينند و بشنوند و عكس‌العمل خود را به‌طور مستقيم نشان دهند. يعني مخاطبان بسيار محدود بودند اما در محدوده‌ي خود، فعالان بالقوه‌اي بودند كه بر نقش‌آفرينان، تأثير متقابل مي‌گذاشتند. شكل‌هاي مخاطبان اما همواره تنوع يافته و اختراع فن‌آوري‌هاي رسانه‌اي شكل جديدي از يك «نوآوري اجتماعي غالب» را ارائه كرده است. اين شكل جديد به ويژه از آن جهت كه بسي بزرگ‌تر، پراكنده‌تر، فردي‌تر و خصوصي‌تر شده، با مفهوم مخاطب اوليه متفاوت است. ظهور مخاطبان رسانه‌هاي جمعي به‌طور عمده با رواج كتاب‌هاي چاپي آغاز شد. چاپ كتاب، امكان ارتباط موثر با دور دست‌هاي زماني و مكاني و نيز بهره‌وري خصوصي را فراهم كرد. با كتاب بود كه پديده‌ي «جماعت كتاب‌خوان» - يعني افراد پراكنده‌اي كه كتاب مشابهي را برمي‌گزينند - ايجاد شد. جماعت كتاب‌خوان به‌طور معمول در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعي و زبان، محدود بودند. از اوائل قرن هيجدهم ميلادي علاوه بر كتاب، روزنامه‌ها و نشريات ادواري نيز توانستند مشتريان ثابتي پيدا كنند. در طول زمان، مجموعه‌اي از تغييرات اجتماعي و تكنولوژيك، كه اكنون آشنا مي‌نمايند، طبيعت مخاطب رسانه‌اي را به ويژه از نظر ميزان آن، به طور زيربنايي دگرگون كردند. اولين مفهوم علم‌الإجتماعي مخاطب با اختراع «فيلم و سينما» به عنوان «شكل جديد توزيع محتوا» كه گامي ديگر در توسعه‌ي رسانه‌ها بود، ظهور كرد. سينما اولين «مخاطب جمعي» را ايجاد كرد چرا كه امكان دريافت بسيار گسترده‌ي پيام‌ها يا اجراهاي يكسان را فراهم نمود. مخاطبان فيلم‌ها نمي‌توانستند با موضوع مورد توجه‌شان تعامل كنند، اما امكان تعامل با يكديگر را داشتند. شروع پخش راديويي در دهه‌ي 1920 مرحله‌ي جديدي را در تاريخ مخاطبان رسانه‌اي رقم زد. در اين مرحله، هدف اصلي صنايع سودآور و در حال توسعه‌ي رسانه‌اي اين شد كه با تكيه بر فن‌آوري، اشكال جديدي از مخاطبان را ايجاد كنند. پخش راديويي، ابتدا يك صنعت «سخت‌افزاري» بود تا يك امكان ارتباطاتي. بعدها پخش تلويزيوني به سرعت، راديو و سينما را از سكه انداخت و روزنامه‌ها و كتب رايج را به سايه راند و توجه به چندين ويژگي «توده‌وار مخاطبان» را ضروري نمود. تأثيرگذاري هم‌زمان تلويزيون بسيار زياد بود و افراد بسياري را تحت تأثير قرار مي‌داد. با رواج تلويزيون، تجربه‌ي مصرف رسانه‌اي بيش از پيش، امري «خصوصي» شد. مخاطبان تلويزيون بيش‌تر به عنوان پديده‌اي «توده‌وار» به نظر مي‌آمدند چراكه «گسترده، گمنام، معتاد و منفعل» بودند. هربرت بلومر (herbertblumer)، شاگرد خاص جرج هربرت ميد  (georgherbert mead)، يكي از نخستين اعضاي مكتب جامعه‌شناسي شيكاگو و بنيان‌گذار مكتب كنش متقابل‌گرايي نمادي (symbolic interactionism school)، نخستين كسي بود كه چارچوب نظري روشني از «مخاطب به مثابه يك توده» ارائه نمود. او توده (mass)را تجمعي كه در نتيجه‌ي شرايط خاص جوامع مدرن امكان وجود يافته بود، مي‌دانست و آن را از اشكال قديمي‌تر مانند گروه، انبوه خلق و عامه‌ي مردم، متمايز مي‌نمود. توده، محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن بود. جوامعي كه به دليل گستردگي زياد منجر به گمنامي و بي‌ريشگي مردمان خود، شدند. توده تجمع بسيار بزرگي از افراد بي‌تفاوت است كه براي يكديگر ناشناخته‌اند، اما به علت توجه‌شان به برخي منافع واقع در بيرون از محيط يا كنترل مستقيم و شخصي‌شان به‌هم نزديك مي‌شوند. اندكي بعد اصطلاح «مخاطب توده‌وار» به عنوان حاصل تأكيد بر ويژگي‌هاي عادي شرايط توليد و توزيع اخبار و سرگرمي، از ادبيات بررسي و كنكاش مخاطبين، سر بر آورد. اين واژه، در بيان مفسران اوليه، تلويحا منفي و تحقيرآميز بود و نيز انعكاسي از ارزش‌هاي غربي فردگرايانه و نگرش بدبينانه به جامعه‌ي صنعتي مدرن بود. توده‌وار ناميدن مخاطبان رسانه‌اي ترس از زوال شخصيت، نابخردي، عوام‌فريبي و سقوط كلي موازين اخلاقي و فرهنگي را نشان مي‌داد. مشكل واقعي، وجود «توده‌هاي مردم» نبود بلكه بيشتر تمايل به برخورد با مردم به مثابه‌ي توده‌ي بي‌شكل و بي‌ريشه بود. در دهه‌هاي 1940 و 1950 مفهوم مخاطب توده‌اي و اتم‌وار از مخاطبان رسانه‌هاي جمعي از سوي محققان، به منازعه كشيده شد و به «كشف مجدد گروه» منجر شد. در اين پژوهش‌هاي جديد ويژگي اشتراكي و اجتماعي گروه‌وار مخاطبان، بازسازي و حتي تبديل به مفهوم غالب شد. از دهه‌ي 1950 به بعد، پژوهش‌هاي مربوط به اثرات رسانه‌ها نيز مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار، گرايش و رفتار مردم، بيش‌تر، تحت‌تأثير محيط اجتماعي آن‌هاست تا جاذبه‌هاي اقناع‌گر رسانه‌هاي جمعي. مفاهيمي نظير «تأثيرات شخصي» و «رهبران فكري» حاكي از موقعيتي بود كه در آن تماس مردم با رسانه‌ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي‌گرفت. اين روابط اجتماعي در واقع مصرف رسانه‌اي را هدايت و پيام‌هاي آن را تصفيه و تفسير مي‌كردند. اندكي بعد مخاطب به مثابه‌ي بازار، مورد توجه قرار گرفت. بازار رسانه‌اي را مي‌توان به عنوان «مجموع مصرف‌كنندگان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات رسانه‌هايي تعريف كرد كه داراي تاريخچه‌ي اجتماعي - اقتصادي شناخته‌شده‌اي هستند». در تفكر مبتني بر بازار، ارتباطات موثر و نيز كيفيت تجربه‌ي مخاطبان در درجه‌ي دوم اهميت است. هم‌چنين، نقش به‌سزاي تجربه‌ي مخاطبان براي عرصه‌ي عمومي كم‌اهميت نشان داده مي‌شود. تعريف مخاطبان به مثابه‌ي يك بازار نگاهي از «جانب رسانه‌ها» (به‌ويژه از جانب مالكان و مديران آن‌ها) است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنايع رسانه‌اي قرار مي‌گيرد. مردم به عنوان مخاطب رسانه‌ها معمولا خود را بخشي از يك بازار نمي‌دانند و گفتمان بازار رسانه‌اي، آن‌جاكه به مخاطبان مربوط مي‌شود؛ به‌طور ضمني فريب‌كارانه است.   آينده‌ي مخاطب رسانه‌اي   پيشرفت‌هاي حاصل از رسانه‌هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه‌اي ايجاد كرده‌اند. 1. اولين تغيير همانا فراهم‌شدن امكانات جديد براي پخش برنامه‌هاي تلويزيوني و راديويي از طريق ماهواره و كابل است. 2. دومين تغيير، گسترش سريع شيوه‌هاي جديد ضبط، نگهداري و بازاريابي صدا و تصوير است كه در مقايسه با نگهداري منابع چاپي به همان سهولت و انعطاف مي‌رسد. اين امكانات جديد به طور عمده در دسترس تمام مصرف‌كنندگان رسانه‌اي قرار دارند. پي‌آمد اين تغييرات، افزايش تعداد مخاطبان و افزايش مخاطبان گذري تلويزيون بوده و با توجه به اين تغييرات، تجزيه و تقسيم مخاطبان به صورت وسيعي پيش‌بيني شده‌اند. 3. تغيير سوم به فراملي شدن بيش‌تر جريان برنامه‌هاي تلويزيوني مربوط مي‌شود كه خود آن نتيجه‌ي رشد جهاني خدمات جديد، امكان و ظرفيت زياد پخش ماهواره‌اي برنامه‌ها به وراي مرزهاي ملي و حجم بيش‌تر صادرات و واردات برنامه‌هاي تلويزيوني بوده است. 4. نوآوري چهارم از امكان فزاينده‌ي استفاده‌ي دو سويه از بسياري رسانه‌ها ناشي مي‌شود كه خود نتيجه‌ي بكارگيري سيستم‌هاي كامپيوتري در آن‌هاست. سيستم‌هاي يك‌سويه در حال تبديل شدن به سيستم‌هاي دوسويه يا شبكه‌هاي چندسويه هستند و از اين‌رو، استفاده‌كنندگان رسانه‌هاي موردنظر امكان اعمال كنترل بر محيط اطلاعاتي خود را به‌دست آورده‌اند. چنين روندي در اصل مي‌تواند در جهت مخالف جريان تاريخ رسانه‌ها تحليل شود. تاريخي كه شاهد بازگشت معيار انساني و فرديت به ارتباطات اجتماعي باواسطه بوده است و نيز شاهد ايجاد دوباره‌ي توازن قدرت ميان فرستنده‌ي مسلط و مركزي و دريافت‌كننده‌ي در حاشيه‌مانده‌ي رسانه‌ها. اما، بايد توجه داشت كه تغيير فوق، فردي شدن استفاده از رسانه و پراكندگي مخاطبان جمعي را نيز افزايش مي‌دهد. هم‌چنين، هنوز معلوم نيست كه مخاطبان تا چه حد خواهان داشتن رابطه‌ي دو سويه با رسانه‌ها هستند. در شرايط سلطه‌ي شبكه‌اي كاملا غيرمتمركز، مفهوم سنتي مخاطب از بين رفته و تبديل به اسمي بي‌مسما خواهد شد. در چنين شرايطي، جاي مخاطب را مجموعه‌هاي بي‌شماري از مصرف‌كنندگان انواع نامحدود خدمات اطلاعاتي خواهد گرفت. با تحقق كامل چنين وضعي، مطمئنا «نقض غرض» خواهد شد. در اين شرايط، مفهوم رسانه‌ي جمعي نيز به مخاطره خواهد افتاد، چراكه ديگر كسي مجبور به پذيرفتن يك بسته‌ي اطلاعاتي مشابه در يك زمان مشترك با ديگران نخواهد بود. به احتمال قوي، بدون يك رسانه‌ي جمعي، ديگر مخاطب جمعي و واحد نيز وجود نخواهد داشت و تنها شباهت‌هاي تصادفي در الگوهاي استفاده از رسانه مطرح خواهند شد. به‌هرحال، اين مسأله هنوز يك امكان نظري است و صورت واقعيت نگرفته است. گسترده‌ترين امكانات فني موجود تنها «رفتار مخاطبان» را وسعت بخشيده‌اند تا اينكه آن‌را از بين برده باشند. مخاطبان امروزه مي‌توانند وسيع‌تر و «جمعي‌تر» از هر زمان ديگر باشند. اين ملاحظات به ما خاطرنشان مي‌كنند كه مخاطبان صرفا محصول فن‌آوري‌هاي ارتباطاتي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد مي‌كنند. همين نيروهاي اجتماعي و نه رسانه‌ها هستند كه تعيين خواهند كرد آيا در آينده ما خود را در جهاني اتم‌وار و بيگانه‌شده خواهيم يافت يا خير. از سوي ديگر، احتمال ورود به آرمان‌شهر ارتباطات دوسويه همان‌قدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است كه به امكانات تكنولوژيك.     پايان مخاطب؟ دانستيم كه با اضافه‌شدن رسانه‌هاي جديد با امكانات و فن‌آوري رسانه‌اي جديد، انواع جديد و زيادي از مخاطبان كه نسبت به مخاطبان قبلي داراي ديد بازتر و اطلاعات بيشتري هستند، در حال اضافه‌شدن هستند. روابط عمومي‌ها در اين شرايط مي‌توانند با ارائه‌ي مباحث كاربردي مورد نياز انسان امروزين، نسبت به جذب اين مخاطبان جديد، برنامه‌ريزي كند. مخاطب امروزين، جستجوگر است؛ به دنبال مكاني امن براي مشورت در مورد شبهات ذهني خود است؛ اين مخاطب جديد در بين رسانه‌هاي مختلف پرسه مي‌زند. روابط عمومي‌ها با توجه به از بين رفتن دو مانع بزرگ زمان و مكان براي برقراري ارتباط با مخاطب، مي‌توانند با مشاركت در تجربيات موسسات هم‌سنخ خود در ديگر مناطق جهان، هزار راه نرفته را طي كنند. بدون شك پايگاه‌هاي اينترنتي روابط عمومي‌ها مي‌توانند نقش بسيار اساسي را در برقراري ارتباطات دوسويه‌ي رايانه‌اي داشته باشند و با توجه به ظرفيت و حجم رسانه‌هاي ديگر، با اطلاع‌رساني شفاف و پاسخ به نيازهاي فرهنگي مخاطبان خود از طريق نيازسنجي كارشناسي با ديدي روشن‌بينانه و عميق، پاسخ گويند.  نتيجه: با وجود وفور بيش از حد و انباشت اطلاعات، تجزيه و تقسيم شدن مخاطبان و تمايل آن‌ها به همگني دروني، جاي اين سئوال اساسي است كه آينده‌ي مخاطب رسانه‌اي چگونه است و آيا مخاطبان، پايان مي‌يابند؟ در شرايط جديد، فردگرايي، خود- منفعت‌جويي، غيرشخصي شدن، عدم قطعيت و سيلان، بيش‌تر از هر زمان ديگر، مخاطبان را در برگرفته است و مخاطبان توانسته‌اند از منابع و پيام‌هاي ناخواسته فرار كنند. مخاطب امروز، علاقه‌اي به حفظ رابطه‌ي خود با رسانه‌ها نمي‌بيند. در اين شرايط راهي بسيار دشوار و پر از موانع مختلف و پيچيده در سر راه جذب مخاطب وجود دارد. مي‌توان گفت مخاطب رسانه‌اي پايان نمي‌يابد اما به شرطي كه اصول كاربردي زير در رسانه‌ها رعايت شود: 1.          بينش باز و عميق علمي 2.          اطلاع‌رساني شفاف و درست 3.          احترام به مخاطب و تلاش براي جلب اعتماد او 4.          پاسخ‌گويي به نيازهاي فطري آحاد مردم جامعه و به خصوص جوانان و نوجوانان؛ بدين‌سان رسانه‌ها مي‌توانند مخاطبان فردگرا و خود - منفعت‌جوي گريزپا را جذب نمايند.   مفهوم و انواع مخاطب رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات " پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت. مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .فرآیند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.   رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان    مخاطب به مثابه یک بازار    رویکرد فرهنگ سلیقه    طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی    رویکرد خرده فرهنگ ها    رویکردشیوه زندگی    رویکرد قومیت    رویکرد جنسیت    مخاطب" هواخواه    تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا    سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان    سنت رفتارگرا(اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها)    سنت فرهنگی و تحلیل دریافت    نظریه انتظار – فایده    مدل کنش اجتماعی    تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف    طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی    طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی    طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع    دسته خرسندی    مخاطب سرسخت    تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد    مخاطب رسالت مند رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات " پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت . مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند .  فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است . این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم . مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن . پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند .  شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.  اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است. پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:  1) وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان  2) گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)  3) فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.  4) امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان         * مخاطب به مثابه یک بازار:    رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری و نرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند.  واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.    * رویکرد " فرهنگ سلیقه":    مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند.  * طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:  تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:  1) موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.  2) انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.  3) کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.  اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.    * تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:    1) با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و...)  2) براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و...)  3) نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و...)  4) نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)  5) زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و...)  معمولاً ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.          * تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):    برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی "مخاطب بودن" در برخی شرایط به معنای اشتراک در زندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی از دوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست. گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کرده است.    * رویکرد خرده فرهنگ ها:    دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظر شرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد.  این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.    * رویکرد "شیوه زندگی":    مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی.  مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههای بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوی معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.    * رویکرد "قومیت":    یکی از سرچشمه های تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تری در شرایط زندگی مدرن شهری می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه های خاصی برای اقلیت های قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاری مناسب برای بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترک و اختصاصی و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت های قومی همانند دیگران به رسانه های غالب و سلایق فرهنگی محوری جذب می شوند و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.    * رویکرد"جنسیت":    تفکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه ای دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی برای مخاطبان زن تولید می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا انواع رسانه های خاص خود را دارند. پژوهش های انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان براساس جنسیت با رجحان ها و رضایت های متفاوت آنها همبستگی دارند .    * مخاطب" هواخواه":    وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیری از نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی.  منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند.  نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینند و نیز به ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی نمایش های سبک مند و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.    * تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:    صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.    * سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:    این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیز به مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند.  رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.   * سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها:    این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهای افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش، همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وری و خرسندی از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه های خرسندی را باید در بسترهای فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه های وسیع انگیزشی تقسیم بندی نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست.  هرقدر نیازهای خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روی آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود. * سنت فرهنگی و تحلیل دریافت:    سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل محرک – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن های دارای قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام های رسانه ای ماهیتاً "چند معنایی" و پذیرای چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش های مربوط به دریافت رسانه ای نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسیرگر" تاکید دارند. این مفهوم به نگرش ها و شیوه های ادراک مشترک مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترک آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت رسانه ای) عبارتند از:  1) متون رسانه ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.  2) مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.  3) استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت های تفسیرگر نشات می گیرد.  4) مخاطبان گونه های خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند.  5) مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.  6) روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتوای رسانه ای، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر بگیرد.  رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.   * نظریه انتظار – فایده:    یک اصل اساسی در همه نظریه های مربوط به انگیزه های فردی نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضای بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش ها هستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه ای افراد، گزینش های آتی آنها را هدایت می کنند.  استفاده از رسانه را باید برآیندی دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش های نسبی این منافع برای یکایک مخاطبان.   * مدل "کنش اجتماعی" :    براساس این مدل به گزینش های رسانه ای افراد به عنوان برآیند برنامه های اجتماعی آنها نگریسته می شود.  برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند. * سه مدل سیاست های ارتباطی:  1) مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات)  2) مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار)  3) مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)  مکتب جدیدی اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزی بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهای مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد.  اصطلاح عام "تحقیق دریافت" به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.   * تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:    1) مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاری درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی برای انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزارگرایانه از سوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.  2) مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تا اینکه گیرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبیین کند.  مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی دارند.  3) مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی را درنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیری آنها را.   * طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:    1) مخاطبان بی تعلق  2) مخاطبان دیرجوش  3) مخاطبان نامتعادل * طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی:  1) گروه های هم بسته  2) گروه های پیوسته  3) گروه های پایدار   * طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع:    در اینجا منظورازعامل کنترل کننده، فرستنده یا گیرنده است که در مورد محتوای قابل دریافت مراجعه و نیز در مورد زمان وقوع دریافت تصمیم گیری می کند. همچنین هر یک از شرکت کننده ها و نیز خود مرکز را یک مخزن اطلاعات درنظرمی گیریم که در جریان ارتباطی توجه را به خود جلب می کند یا اطلاعاتی براین جریان می افزاید.  هردو مورد را با دو رویکرد متمرکز و فردی درنظر می گیریم که چهار نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده بوجود می آید:  ( کنترل مخزن اطلاعات) متمرکز فردی  متمرکز خطابی ثبت نامی کنترل زمان وموضوع)  فردی مراجعه ای مراوده ای 1) مخاطب خطابی: همان مخاطب رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است. نظیر مخاطبان کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن. مخاطب خطابی در مورد مخاطبان پراکنده رسانه های مردم پسند- نظیر شبکه های تلویزیونی ملی یا مطبوعات توده ای- بیشتر نمود می یابد و بواسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کم برای ارسال بازخورد مشخص می گیرد.  2) مخاطب مراجعه ای(مشاوره ای): این مخاطب هنگامی بوجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. این مخاطب بطور حقیقی تنها در مورد رسانه هایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. این نوع بهره وری رسانه ای فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه ای رها می کند و از این طریق، مخاطب به مفهوم قدیمی و خطابی را ازبین می برد.  3) مخاطب مراوده ای: در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذیرفته و مرسوم مخاطبان رسانه ای را سست می کند. در این نوع مجموعه ای از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. این مدل از طریق سیستم دوسویه رایانه ای عمل می شود و مفهوم مخاطب فعال راحتی به شکلی پیشرفته تر مطرح می نماید. در اینجا نوع جدیدی از مخاطب امکان وجود می یابد که درآن نقش فرستنده و گیرنده دیگر قابل تفکیک نیست.  4) مخاطب ثبت نامی: مجموعه ای به هم پیوسته از افرادی است که (با هر هدف خاص خطابی، مبادله ای یا مشاوره ای) از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. در اینجا بر عمل استفاده یا برمحتوای مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط می شوند. بکارگیری روش "مردم سنجی" در مخاطب پژوهی مثالی برای مخاطب ثبت نامی است که معمولاً با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسانه ها انجام می شود .       * دسته خرسندی:    دسته خرسندی تنها بواسطه یک نوع نیاز تعریف می شود. هر چند که این نیاز ممکن است از تجربه اجتماعی ناشی شود. دسته خرسندی برای اشاره به امکانات عدیده مخاطبان برای شکل گیری و بازشکل گیری برمبنای برخی علایق،نیازها یا رجحان های رسانه ای انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به این معناست که چنین مخاطبانی نوعاً جمع ساده ای ازافراد پراکنده اند که هیچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفکیک بوجود آمده در تولید و عرضه رسانه ای به منظور پاسخگویی به تقاضاهای مصرف کنندگان خاص، دسته خرسندی جانشین نوع قدیمی ترعموم مردم شده است.   * دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی:    1) تنوع داخلی: اصطلاح تنوع داخلی زمانی بکارمی رود که یک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب کرده و محتواهای متنوع فراوانی را مطابق با سلایق،علایق وافکار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. کانال های تلویزیون ملی و روزنامه های شهری یا محلی در این مقوله جا دارند. این رسانه ها نوعاً برای هرکسی چیزی دارند و محتوای شان اطلاعات عینی و گسترده ای از عقاید متفاوت را شامل می شود، بدون آنکه جانبداری خاصی را نشان دهد.  2) تنوع خارجی: کانال یا رسانه ای که تحریریه خاص خود را دارد و محتوای گزینش شده ای به مخاطبان مشخص ارائه می کند. در اینجا گزینش برنامه ها براساس سیاست، مذهب،شیوه زندگی، ترجیحات فرهنگی یا دیگر اصول صورت می گیرد.  مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند که مخاطبان کل سیستم رسانه ای متنوع خواهند بود. نشریات و البته به احزاب سیاسی آشکارترین این نوع رسانه ها می باشند.   * مخاطب سرسخت:    این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگرنیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند . معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان:  1) گزینشگری: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند- استفاده بیش ازحد از رسانه غیرگزینشگرانه و در نتیجه غیرفعالانه تلقی می شود. استفاده کنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گیرترند.  2) نفع گرایی: مخاطب رسانه ای بنابراین تعبیرمصرف کننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه ای نشان دهنده ارضای برخی نیازهای کم و بیش آگاهانه است.  3) قصد مندی: مخاطب فعال فردی است که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد.  4) مقاومت دربرابر تاثیر: براساس موازین مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضای یک گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته ایجاد می کنند.  5) درگیری: هرقدرمخاطبان بیشتردرتجربه رسانه ای خود"درگیر" یا "غرق شده" باشند به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد. این مقوله را می توان "برانگیختگی عاطفی" نیز نامید. هرقدر برانگیختگی بیشتر باشد گرایش به ادامه استفاده نیز قوی تر خواهد بود. درگیری را می توان بصورت گفتگو با تلویزیون یا با دیگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده کرد.  تمامی این گونه های پنجگانه فعالیت مخاطب به همان لحظه ای که مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمی شود. بلکه پیش، در حین استفاده یا بعد از استفاده از رسانه می تواند اتفاق بیفتد.  بنا به نظری برای مخاطبان تقریباً محال است که اصلاً فعال نباشد.   * تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد:    1) درآمد مبتنی برآگهی: ضرورت اصلی در این بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پیام ها و آگهی های مناسب است.  2) درآمد مبتنی بر مخاطبان: شرط اصلی موفقیت بطور ساده حجم مخاطبان خریداری کننده است، بدون آنکه ببینیم آنها کیستند.   * مخاطب رسالت مند:    گاهی یک رسانه برای خود یک هدف یا رسالت سیاسی، فرهنگی و مذهبی قایل می شود. چنین رسانه ای تمایل می یابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازد. در چنین شرایطی، مخاطبان نسبت به رسانه برگزیده شان نگرشی تحسین انگیز خواهند داشت. چنین رسانه هایی تمایل می یابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی مورد نظرشان یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازند.   * سه رویکرد در ایجاد"صمیمیت از دور" برای مخاطبان:    1) راهبردهای گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب های دوستانه و صمیمانه.  2) خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده از ابزارهایی نظیر جلوه های ویژه صوتی( خنده،کف زدن) یا تلفن های مستقیم شنوندگان.  3)برقرار کردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند.  البته بکارگیری این شیوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمینه بی اعتمادی منجر شد و این متفکران منتقد را برآن داشت تا رسانه های جمعی را متهم به فریبکاری ذاتی کنند.   * روابط مخاطب و رسانه:    1) جهت گیری عاطفی مخاطبان  2) میزان درگیری یا وابستگی (تعامل فرااجتماعی: تعامل با شخصیت های رسانه ای): نقش مثبت یا منفی دو هویت مندی دارد.  3) هواخواهی رسانه ای: ضعیف ترین نوع هواخواهی همان علاقمندی صرف به یک رسانه و قوی ترین نوع سرمایه گذاری عاطفی بالا و تمرکز فعالانه برحول یک شخصیت رسانه ای است.  4) مخاطب به مثابه مصرف کننده عقلانی: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتریان دیگر بازارهای مصرفی است. مخاطبان در بازارهای رسانه ای در پی تولیدات مناسب می گردند که ارزش پول صرف شده را داشته و از کیفیت و قابلیت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه ای در مدل های مصرف عقلانی اساساً غیرعاطفی و محاسبه گرانه است.  5) وابستگی هنجاری به رسانه: چارچوب های هنجاری ناشی از اخلاقیات و عقاید هنوز هم نقش برجسته ای درشکل دادن به گرایش های مربوط به رسانه ها دارند. انتظارات هنجاری نه تنها به استفاده از رسانه ها بلکه به محتوای آن ها هم مربوط می شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهای مربوط به حُسن سلیقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نیز بعضاً با ارزش هایی نظیر اجتماع محلی، وطن پرستی و دموکراسی تطابق داشته باشند.   * دریافت مخاطبان و مبادله معنا:    نظریه جدید مخاطبان برآن است که نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان بلکه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و مکان اجتماعی یکایک مخاطبان بستگی دارند. مخاطبان معانی ارائه شده در متون رسانه ای را براساس نگرش و آرزوی خود " رمزگشایی" می کنند. هرچند این کاردریک چارچوب تجربیات نسبتاً مشابه انجام می گیرد.   * استفاده اجتماعی از رسانه ها:    1) رسانه غالباً تنهایی و اضطراب ناشی از انزوا را تقلیل می دهند و بعنوان جایگزینی برای تماس های اجتماعی واقعی، که مخصوصاً در شرایط زندگی مدرن شهری ممکن است به سادگی امکانپذیر نباشد، بکار می روند.  2) تماس های اجتماعی از طریق رسانه های جمعی می تواند تماس واقعی بین افراد را تکمیل و تقسیم کند و توان بالقوه برای تعامل اجتماعی را افزایش یا کاهش دهد.  3) یادگیری اجتماعی و جامعه پذیری از طریق رسانه ها   مخاطب فعال : دیدگاه مخاطب فعال بیان می‌کند که مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرند. [1]   پیشینه این دیدگاه به بعد از جریان جنگ جهانی دوم در مقابل نظریات قائل به اثرات قدرتمند رسانه‌ها باز می‌گردد؛ که بر مبنای آنها، "مخاطب منفعل" شکل گرفت. بر پایه دیدگاه مخاطب فعال، مخاطب از دریافت‌کننده منفعل رسانه به مفسر فعّال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل شده و مخاطب فعال صبغه وجودی یافت. [2]   ویژگی‌های مخاطب فعال برای رویکرد مخاطب فعال که مخاطب را بهره برنده، استفاده‌کننده و انتخاب‌گر در مقابل رسانه محسوب می‌کند، ابعاد گوناگونی در منابع مختلف بیان شده و صاحب‌نظران، برای فعّال بودن مخاطب، معانی و مفاهیم متفاوتی در نظر گرفته‌اند. فرانک بیوکا (1988Frank Biocca: ) پنج ویژگی مخاطب فعال را که نظریه‌های این گرایش بر آن دلالت دارند، این‌گونه بر شمرده است: 1. گزینشگری؛ اولین ویژگی مخاطب فعال آن است که در رسانه‌هایی که برای استفاده انتخاب می‌کند، گزینشی عمل می‌کند. این ویژگی، همان بعدی است که طرفداران رویکرد استفاده و رضامندی از آن تحت عنوان تعهدی بودن (Intentionality) یاد می‌کنند؛ که مراد از آن، همان استفاده از قبل برنامه‌ریزی شده از رسانه است. گزینشگری، نشانه ارتباط میان فعالیّت (تماشا کردن، گوش کردن و خواندن) و انگیزه‌های روی آوردن به رسانه است.[3] مک‌کوایل در توضیح این ویژگی می‌نویسد: «روی هم‌رفته گزینشگری تعبیر بسیار ناقص از فعالیت مخاطبان است و بعضا تنها می‌تواند نشانگر واکنش مردم به وجود تعداد زیادی از گزینه‌های رسانه‌ای باشد. تعویض و وارسی کانال‌های متعدد، به‌وسیله دستگاه کنترل از راه دور، ظاهرا نشان‌دهنده گزینشگری مخاطبان است؛ هرچند می‌تواند حاکی از بی‌تصمیمی آنها نیز باشد. بسیاری از رفتارهای رسانه‌ای دیگر (مانند کرایه کردن نوارهای ویدئویی، خریدن کتاب و نوارهای صوتی، امانت گرفتن کتاب از کتابخانه و غیره) نیز ممکن است بنا به‌تعریف، گزینشگرانه تلقّی شوند؛ حال آنکه در تمام این موارد، احتمالا بخت و اقبال نقش زیادی دارد.»[4]   2. نفع‌گرایی یا سودمندی (Utility)؛ این بعد، بدین معناست که مخاطبان فعال برای رفع نیازها و رسیدن به اهداف خاصی از رسانه استفاده می‌کنند. البته سودمندی رسانه در صورتی پیش می‌آید که استفاده‌کننده، بهره‌ای اجتماعی یا روان‌شناختی از آن ببرد؛ که این امر، در مراحل زمانی مختلفی اتفاق می‌افتد. گاهی این سودمندی، قبل از تماشا کردن، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود. در این صورت، فرد احساس می‌کند، از تعامل با رسانه می‌تواند استفاده‌ای بین فردی یا اجتماعی داشته باشد. مثلا خبری درباره حادثه‌ای شایع می‌شود، ما به رادیو گوش می‌کنیم تا از صحت و سقم آن خبر مطلع شویم. گاهی استفاده، بعد از تماشا، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود؛ در این صورت به‌قول لوئی و ویندال (Levy&Windahl: 1984) به‌صورت گفتگو و مکالمات درباره آنچه که دیده، شنیده یا مطالعه شده و یا در رفتارهای روان‌شناختی و جامعه‌شناختی مخاطب تجلّی می‌یابد. مثلا پس از شنیدن یا دیدن یک آگهی آن کالا را می‌خرد. التبه ممکن است، سودمندی‌ای که قبلا از فعالیت مخاطب انتظار می‌رفت، هرگز حاصل نشود. همچنین طبق تصریح "مک کوبایر"، نفع‌گرایی شامل گزینشگری هم می‌شود، هرچند گزینشگری بدون نفع‌گرایی نیز امکان‌پذیر است.[5]   3. قصدمندی یا انتخابی بودن (Selectivity)؛ یعنی استفاده نیت‌مند یا هدفدار از محتوای رسانه‌ها. براساس این بعد، که بر انتخاب آگاهانه و انگیزه‌دار مخاطب از میان محتواهای مختلفی که توسط رسانه به او عرضه می‌شود تکیه دارد، مخاطب فعال، هدفمندانه به سراغ رسانه رفته و با هدف، آن‌را به‌دقت مورد توجه قرار داده و بعد از اتمام برنامه و سپس از رسانه فاصله می‌گیرد.[6] بر این مبنا به صرف دیدن و شنیدن، نمی‌توان مخاطب را در گروه مخاطبان فعّال به‌شمار آورد و در واقع باید از این جهت، مخاطبان را به دو دسته مخاطبان پی‌گیر (Flow Up audience) و مخاطبان رهگذر یا تصادفی (Involuntary) تقسیم کرد. بر این اساس، مخاطبان پیگیر در گروه مخاطبان فعال قرار می‌گیرند و نوع دوم یعنی مخاطبان رهگذر هم در صورتی‌که در طی فرایند تماشا یا گوش کردن، هدفمند شوند (هرچند به‌صورت تصادفی مشغول گوش سپردن یا تماشا شوند، اما در ادامه با انگیزه و آگاهانه به فعالیت گوش کردن یا تماشا بپردازند)، جزء مخاطبین فعال خواهند بود و گرنه منفعل محسوب می‌شوند. اگر از منظر پیام‌گیر به مخاطب نگریسته و از این جهت مخاطب را به عام و خاص تقسیم کنیم، مخاطب خاص، همان مخاطب فعال و هدفمند و مخاطب غیر منفعل هم مخاطب عام خواهد بود. البته برای مخاطب خاص و عام، اصطلاح دیگری هم از منظر پیام‌فرست وجود داشته است؛ که بر پایه آن، مخاطب هدف همان مخاطب خاص و غیر آن مخاطب عام خواهد بود.[7] نکته مورد توجه در باب شاخص سوم (فعال یا انتخابی بودن)، این است که برای تعیین کمّی میزان انتخابی بودن، فرمولی وجود دارد که براساس آن، نسبت میزان تماشای برنامه‌ای خاص را به کل زمانی که مخاطب، تلویزیون تماشا می‌کند، می‌سنجند و از این راه، میزان انتخابی بودن تماشای آن نوع محتوا یا برنامه خاص را به‌دست می‌آورند. هرچه حاصل فرمول، به یک نزدیکتر باشد، فرد، رفتار انتخابی‌تری دارد و هرچه به صفر نزدیک باشد، عکس این امر صادق خواهد بود. [8] البته انتخابی بودن به "رضامندی مورد انتظار از مصرف رسانه" نیز تعریف شده؛ که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن، می‌خواهد آن‌را به‌دست آورد.[9]   4. درگیری (Involvement)؛ در تعریف و چگونگی اندازه‌گیری درگیری مخاطبان، نظریات مختلفی وجود دارد؛ اما در کل می‌توان گفت که هرقدر مخاطبان، در تجربه رسانه‌ای خود درگیر یا غرق شده باشند، به همان نسبت می‌توان از درگیری آنها حرف زد.[10] اغلب تحقیقات انجام‌شده در این زمینه، که به تلویزیون هم مربوط است، درگیر نشدن را با رفتاری که موجب می‌شود، فرد، در حین تماشای تلویزیون به کاری متفرقه بپردازد، ارتباط داده‌اند. البته فرض بر این است که هرچه در حین تماشا، مخاطب بیشتر به کارهای متفرقه بپردازد، کمتر به محتوا توجه کرده و احتمال کمتری وجود دارد که ابتلای عرضه‌شده در برنامه را پردازش کند؛ در نتیجه، درگیری کمتری خواهد داشت. براساس تحقیقات "لوئی و ویندال" بین انگیزه‌های تماشای تلویزیون و انجام دادن کارهای متفرقه، در حین تماشای تلویزیون، ارتباط وجود دارد و به‌طور کل می‌توان نتیجه گرفت که هرچه استفاده از تلویزیون هدفمندتر باشد، کمتر در حین تماشا به کارهای متفرقه پرداخته می‌شود و تماشا، بیشتر با درگیر شدن در محتوا و پردازش شناختی آن توأم می‌شود. برای شاخص درگیری، سطوح مختلفی را می‌توان درنظر گرفت: الف) درگیرشدن قبل از استفاده از رسانه؛ درگیر شدن در این بعد زمانی، بیشتر با انتظار ارتباط دارد. البته ممکن است مخاطب بالقوه قبل از استفاده، نوعی درگیری را با رسانه یا محتوای خاصی ابراز کند؛ ولی این درگیری هیچ‌گاه به تماشای برنامه‌ای نیانجامد. مثلا احتمال دارد از قبل، ذهنش متوجّه رسانه یا محتوای خاصی از آن باشد و تصمیم داشته باشد، برنامه‌ای را ببیند؛ ولی به‌دلایلی نتواند برنامه مورد نظرش را تماشا کند. ب)درگیر شدن در حین تماشا؛ درگیری بیشتر، در حین تماشا رخ داده و به همان عدم مشغولیت به عمل دیگری در حال استفاده از رسانه اطلاق می‌شود؛ البته وقتی استفاده از رسانه با عمل دیگری همراه باشد، همیشه رفتار استفاده از رسانه، ثانویه محسوب نمی‌شود و هر عمل دیگری، مخالف درگیری نخواهد بود. به‌طور مثال وقتی که در حین تماشای تلویزیون در مورد محتوای برنامه صحبت می‌شود، تماشای برنامه، رفتار ثانویه نیست؛ بلکه در این صورت، بیشترین حد درگیر شدن با محتوا رخ می‌دهد. ج) درگیر شدن بعد از تماشا؛ فکر، بحث و نقد کردن در مورد برنامه، بعد از مواجهه با آن، منعکس‌کننده درگیر شدن شدید با رسانه است. البته از دیدگاه "لوی و ویندال" که برخلاف سایر تحقیقات است، فکر کردن و بحث بعد از تماشا، بخشی از بعد سودمندی محسوب می‌شود. باید توجه داشت همچنان‌که هدفمند بودن مخاطب در استفاده از رسانه بر درگیری مخاطب در حین تماشا مؤثر است و آن‌را افزایش می‌دهد، بر درگیری بعد از تماشا هم مؤثر واقع می‌شود.[11] بعد از روشن شدن سطوح درگیری، گفتنی است که میزان درگیر شدن مخاطب هم دارای حالات و اقسامی است و مخاطبان از این نظر، براساس تقسیم‌بندی "گرونیک" به چند دسته تقسیم می‌شوند: 1) همگان‌های تمام مسائل (All Issue Publics)؛ همگان‌هایی که در تمام مسائل فعالند. 2) همگان‌های بی‌تفاوت (Apathetic Publics)؛ کسانی که درباره هر مسئله‌ای ارتباط ناچیزی برقرار می‌کنند. 3)همگان‌های تک مسئله (Single Issue Publics)؛ همگان‌هایی که در باب مسائل کوچکی فعّالند که معمولا مورد توجه بخش کوچکی از جمعیّت است. 4) همگان‌های ناگزیر درگیر (Involving Issue OnlyPublics)؛ همگان‌هایی که تنها در مسئله‌ای فعّالند که تقریبا بر همه افراد جمعیت تأثیر می‌گذارد و پوشش رسانه‌ها در مورد آن گسترده است. مثل موضوع بحران‌های حاد سیاسی و اقتصادی یا اعلام شماره کوپن در زمانی که اکثر کالاهای ضروری از طریق کوپن در میان مردم توزیع می‌شد.[12] ذکر این نکته در پایان بحث درگیری ضروری است که درگیری ممکن است در دو بعد شناختی و عاطفی رخ دهد؛ که نمونه بارز آن، درگیری عاطفی در حین تماشا و بعد از تماشای گزارش ورزشی اتفاق می‌افتد که بارها شاهد هیجان بیننده در زمان تماشا و جشن‌های پیروز و حتی زد و خوردهای بعد از آن بوده‌ایم.[13]   5. مقاومت در برابر تأثیر؛ بر اساس این معیار، مخاطبان فعّال، تأثیرناپذیر هستند یا تنها به‌وسیله رسانه‌ها خیلی آسان تأثیر نمی‌پذیرند.[14] این معیار، بر مبنای مفهوم مخاطب سرسخت (Grou Affiliations) که توسط باوئر (Bauer: 1964) وضع شده، بناگذاری شده است. دیدگاه وی که معتقد است گاهی مخاطب فعال ارتباط جمعی، از پذیرفتن آنچه رسانه‌ها عرضه می‌کنند، اکراه دارد، بازتاب تفکری است که در طول دهه‌های 1940 و 1950 و 1960 پایه‌گذاری شده و نشانه عقب‌گردی آهسته از نظریه جامعه انبوه در ارتباط جمعی بود.[15] به‌اعتقاد مک‌کوایل، احتمال می‌رود بین میزان توجّه منظّم و جدّی مخاطبان به رسانه‌ها (که نشانگر گرایش و رفتار فعّالانه آنهاست و تمایل به اثرپذیری، نوعی همبستگی برقرار باشد) و احتمال وجود این همبستگی (مثلا در مورد اخبار) زیاد است.[16] ویژگی دیگری نیز علاوه‌بر این پنج ویژگی، قائلین به نظریه مخاطب فعال برای مخاطب در نظر می‌گیرد.    نظرات و رویکرد‌های ناظر به فعّال بودن مخاطب نظریات مختلفی در عرصه رسانه‌ها وجود دارند که هرکدام، از جهت دربر داشتن اعتقاد به فعّال یا منفعل بودن مخاطبان، دیدگاه خاصی را اتخاذ نموده‌اند؛ برخی از رویکردهای ناظر به مخاطب فعّال عبارتند از: 1. نظریه استفاده و رضامندی؛ برخی دانشمندان علوم ارتباطات، برای مدّت طولانی در مقابل نفوذ مفاهیم توده و بازار در مورد مخاطب، مبارزه کردند و سعی کردند که دیدگاهی دیگر را در مورد مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند؛ که در آن، بررسی مفهوم مصرف رسانه‌ها به‌صورت عمل‌کردی اجتماعی و فرهنگی، مورد تأکید باشد. اولین گام‌های چنین کوشش‌هایی توسط دانشمندان طرفدار شیوه "تعیین انگیزه مخاطبان و رضامندی آنها" برداشته شد. برمبنای این رویکرد، رسانه‌ها برای مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها، برخی نیازها وخواسته‌های آنها را برآورده می‌کند و مخاطبان رسانه در انتخاب محتوای رسانه‌ها و استفاده از آنها، بسیار انتخابی و برانگیزاننده عمل می‌کنند. در این دیدگاه، برخلاف نظریه مخاطب توده، تمرکز بر مخاطب و نیازهای اوست و نه فرستنده.[17]   2. نظریه استحکام یا تأثیر محدود رسانه؛ نظریه استحکام توسط لازارسفلد (Paul Felix Lazarsfeld: 1901-1976) و برلسون (BernardReuben Berelson: 1912-1979) در دهه 40 میلادی ارائه شد؛ بنابراین می‌توان این دو اندیشمند را معتقد به نظریه مخاطب فعّال دانست. طبق این نظریه، پیام‌های ارتباطی قادر نیستند تغییراتی بنیادی در عقاید و رفتار افراد به‌وجود آوردن بلکه می‌توانند آنها را به‌صورت محدود، استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. این نظریه، که به متغیر‌های غیر ارتباطی نظیر سن، شغل، تحصیلات و خانواده در تأثیر و عدم تأثیر پیام‌های ارتباطی اهمیت زیادی می‌دهد، مخاطب را پویا در نظر می‌گیرند.[18] الیهو کاتز (Elihu Katz: 1959) را که خود برای اولین بار، رویکرد استفاده و رضامندی را مطرح کرد، بایستی از جمله معتقدان به نظریه مخاطب فعّال محسوب کرد.                                                                         مرتضی اقبالی